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准确度量 持续改进—网站分析驱动目标达成(2)

时间:2012-03-16 18:26来源:未知 作者:大宝库 点击:读取中
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2 网站分析是什么?

在了解了我们为什么需要网站分析之后,我们来看第二个部分,网站分析是什么?

这里我们做个形象的比喻来帮助理解网站分析,如果我们将网站看成一个人,那么网站分析首先是网站的眼睛。他帮你看清网站里发生了什么事情。访问者来自哪里,他们在找什么,网站中哪些信息最受欢迎等等。其次,网站分析是网站的神经系统。他让你知道网站的健康状况,网站的哪个功能出现了问题,哪里需要进行调整,页面布局是否合理,导航是否清晰等等。最后,网站分析相当于网站的大脑。他让我们在完成目标的过程中合理分配资源和预算,并通过优化不断提高网站的表现。

3 如何进行网站分析?

前面我们了解了为什么需要网站分析,以及网站分析是什么。下面开始进入第三部分实战阶段,我们如何对网站进行分析,分析哪些内容?

网站分析的整个过程是一个金字塔的结构。金字塔的顶部是网站的目标:投资回报率(ROI)。要达到这个目标,我们首先需要有访问者,所以第一部分是网站的流量分析。其次,我们要针对访问者的需求,有效的展示我们的内容,商品和信息。并且让客户喜欢这些内容。因此,第二部分我们要对网站的内容进行分析。内容分析涵盖的范围比较广,包括导航分析,页面质量分析等等。最后,也是最关键的部分,我们要让访问者转化为客户,购买我们的信息和商品。只有访问者完成了最后的转化,我们才能完成网站的最终目标。因此我们要对网站的转化进行分析。最后,每一个问题都不是单一的原因引起的,每一个分析也都不是孤立存在的,因此我们还需要串联整个访问和购买过程。对网站进行端到端的分析。下面,我们来逐一说明每一部分的分析方法和我们要分析的内容。

 

3.1流量分析

首先是流量部分的分析,如何分析网站的流量呢?先想一下我们分析流量的目的,是为了获得更多质量高的流量。因此我们按照质和量两个维度来衡量流量的表现。X轴代表量,指网站获得的访问量。Y轴代表质,指可以促进网站目标的事件次数(例如:商品浏览,注册,购买等行为)。下面将流量按照它们在这两个维度上的表现展示在坐标轴上,不同的流量出现在了不同的位置上。这里圆圈的大小代表获得流量的成本。现在我们用虚线将流量划分到四个象限中。

第一象限的流量:质高量高 这是网站的核心流量,对于这部分流量保持即可。优化方向:降低获取流量的成本。

第二象限的流量:质高量低 这部分流量是网站的忠诚用户,它们有很高的质,但数量较少。优化方向:提高这部分流量的数量。

第三象限的流量:量还可以但质较低,并且获取流量的成本也比较高。我们可以直接砍掉这部分流量吗?我们后面进行说明。

第四象限的流量:量高质低,对于这部分流量要提高质。如何提高这部分流量质量呢?我们使用细分的方法。

什么是细分呢?细分是在流量分析时最常用的方法。通常也是最有效的方法。细分是指通过不同维度对指标进行分割。查看同一个指标在不同维度下的表现。进而找出有问题的那部分指标。对这部分指标进行优化。这是一个流量细分的示意图。指标是访问量,就是我们常说的流量。通过在来源维度,媒介维度,时间维度,位置维度等维度下我们可以对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。

还记得前面的象限图吗,那里我们留下了一个问题,第三象限质较低的流量如何处理,是否可以直接砍掉。答案是不能。为什么呢?因为访问者在整个的购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道中,他们使用不同的工具对信息和商品进行查询,对比并作出决策。并且越是价值高的商品,访问者需求的信息越多,决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化的过程中也会扮演不一样的角色。有些渠道吸引注意,树立品牌形象。例如门户的banner广告,有些提供精准信息,例如搜索引擎广告。而有些帮助访问者进行决策,比如比价和评论。因此,我们在处理前面的问题时,对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系,也就是渠道间的重合度。以及这个渠道在整个转化过程中扮演的角色。这里我们可以看到,广告活动,付费搜索和直接流量间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量,或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。

3.2内容分析

介绍完了流量分析,我们来看下如何分析网站内容。网站内容分析分为两部分,第一部分是网站的导航分析。对于所有的网站来说,页面都可以被划分为三个类别。导航页,功能页和内容页。首页和列表页都是典型的导航类页面。站内搜索页面,注册表单页面和购物车页面都是典型的功能页面。而产品详情页,新闻和文章页都是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息,功能页的目的是完成访问者的特定任务,内容页的目的是向访问者展示信息,帮助决策。以上三类页面共同组成了网站的整体页面结构。这是一个简单的网站结构示意图。最顶上是首页,第二行是列表页,第三行是详情页。在上面的结构中,我们分析时主要寻找两类诡异的行为。1访问者在导航类页面中途离开。2访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为都是我们在最初设计时不希望看到的行为。下面我们来逐一说明这两类行为的问题。

在第一个问题中,访问者从导航类页面(首页)进入,在还没有看到内容类页面(详情页)之前从导航类页面(列表页)离开网站。访问者在这次访问中并没有完成任务,导航类页面没有将访问者带入到内容类页面(详情页)中。因此,我们需要分析导航类页面(列表页)造成访问者中途离开的原因。

在第二个问题中,访问者从导航类页面(首页或列表页)进行网站,从内容类页面(详情页)返回到导航类页面(首页)。看似访问者在这次访问中完成了任务(如果浏览内容页就是这个网站最终目标的话),但其实访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或者数量很少,否则我们也应该分析内容页最初的设计,并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。

前面我们说过了网站导航的分析过程。下面来介绍下如何对页面质量进行分析。如何判断一个页面的质量呢?对于导航类页面来说,最简单的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们最初的设计思路,是否能将访问者带到促进目标达成的关键页面。如果答案是肯定的,那么这个页面就是OK的。当然,你可能会说在现实中访问者并不会这么听话,导航类页面的设计也没有这么简单。是的,这只是一个最基本的页面分析思路,现实中的导航页面往往会兼顾很多任务。因此,我们还要对访问者进行分类,对不同页面位置及流量去向分配权重。

在上面的导航类页面分流的例子中,目标明确的访问者会直接流向详情页,浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的。只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向。是需要通过对导航页进行优化来避免的。

(责任编辑:大宝库)


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